L’importanza di fidelizzare i clienti attraverso programmi di Loyalty
Tabella dei Contenuti
Perché puntare su un programma fedeltà?
In un mercato online ultra-competitivo come quello attuale, fidelizzare i clienti è ormai un obiettivo prioritario per brand ed e-commerce in qualsiasi settore. I professionisti del Digital Marketing sono anni che affermano quanto sia meno dispendioso “tenersi” un cliente già acquisito. Questo perché i costi di acquisizione di nuovi clienti tramite campagne marketing o Ads sono elevati e in costante crescita e stanno diventando davvero eccessivamente onerosi. Proprio in questo contesto, i brand stanno comprendendo quanto sia più conveniente guadagnarsi la fedeltà dei propri clienti, instaurando un legame solido e duraturo che si possa tradurre in acquisti futuri e ripetuti.
Studi di settore hanno dimostrano che il 75% dei consumatori sceglierebbero un brand che premia i propri membri tramite un programma di loyalty rispetto ad un marchio che offre esclusivamente semplici sconti. Un’altra indagine del 2024 del gruppo Nielsen ha messo in luce, invece, come Il 57% delle aziende intervistate disponesse già di un programma di questo tipo o avesse intenzione di attivarlo nel breve periodo.
Negli ultimi anni stiamo assistendo ad una diffusione notevole dei programmi di loyalty su un numero crescente di shop online e questo è un dato di fatto, ma quali sono gli obiettivi di un programma di questo tipo? Quali sono le diverse tipologie di programmi di Loyalty? Come possiamo misurare il successo di tutte le azioni che rientrano in questa strategia?
Scopriamolo insieme in questo articolo.
"il 75% dei consumatori sceglierebbero un brand che premia i propri membri tramite un programma di loyalty rispetto ad un marchio che offre esclusivamente semplici sconti."
Gli obiettivi dei programmi di Loyalty
Nell’ambito digitale e del marketing, con “loyalty” facciamo riferimento al legame che si crea tra brand e clienti e intendiamo nello specifico ad una particolare propensione dei consumatori a continuare a scegliere un determinato marchio o prodotto nel tempo, su una base di fiducia e soddisfazione (non di prezzo!) Principalmente quando un brand avvia un programma di loyalty si pone i seguenti obiettivi:
Fidelizzare i clienti
Ovviamente lo scopo principale di questa attività è la fidelizzazione dei clienti. Stabilire un legame forte e duraturo con loro, proprio perché, come abbiamo detto, il costo di customer retention è inferiore a quello di acquisizione di nuovi clienti. L’idea è semplice. Un cliente affezionato sarà più propenso ad effettuare acquisti futuri e ad essere fedele al brand.
Incrementare il valore medio di ogni cliente
Tramite premi o incentivi basati su livelli di spesa o frequenza degli acquisti, questi programmi riescono ad aumentare la spesa media per persona, aumentando così il valore medio di ogni cliente fidelizzato.
Data collection strategica
Questa tipologia di programmi permette di acquisire informazioni preziose sulla tipologia di incentivi o premi preferiti dai propri clienti, così come metriche importanti sulle loro abitudini di acquisto.
Tutte informazioni che possono essere utilizzate per ottimizzare le strategie di marketing future riducendo ulteriormente i costi.
Differenziazione competitiva
In un panorama sempre più affollato, un programma di loyalty unico e ben progettato può rappresentare un vantaggio competitivo, rendendo il brand più attrattivo rispetto ai concorrenti.
Quelli citati qui sopra sono solo alcuni degli obiettivi che si possono raggiungere attivando un’attività di questo tipo. Nella sua ricerca del 2024, The Nielsen company intervistando un campione di manager di aziende con almeno 10 dipendenti ed un piano loyalty attivo, ha scoperto che quasi il 50% dei brand si è posto l’obiettivo di stabilire una relazione più duratura con i propri clienti. Il secondo obiettivo è quello di aumentare la profittabilità di ogni cliente. Al terzo posto troviamo invece l’acquisizione strategica di dati per rendere più efficaci le future campagne di marketing. Altre motivazioni citate sono ad esempio: aumentare la frequenza d’acquisto degli utenti, personalizzare la propria offerta, differenziarsi dai competitors, generare un passaparola positivo e, a sorpresa, acquisire nuovi clienti.
"il 50% dei brand si è posto l'obiettivo di stabilire una relazione più duratura con i propri clienti."
Quali sono le principali tipologie di programmi loyalty
Esistono diversi programmi di loyalty che possono essere attivati, ovviamente non tutti sono uguali ed è essenziale scegliere quello che strategicamente si adatta meglio agli obiettivi che si intende raggiungere. La scelta può variare anche in base al modello di business e al target clienti che si intende colpire. Presentiamo di seguito le tipologie più diffuse:
1. Programmi a punti
Senza dubbio questo è il programma di fidelizzazione più semplice ed immediato e anche per questo motivo è quello che è più facile incontrare sugli e-commerce. La logica di funzionamento è basilare: per ogni acquisto completato il cliente accumula punti che possono essere successivamente convertiti in sconti o prodotti omaggio.
Integrando questa tipologia di programma è possibile personalizzare il rapporto tra euro spesi e punti guadagnati, inoltre è possibile differenziare questo tasso di conversione in base alle categorie di prodotto o per prodotti specifici. Questa flessibilità permette di adeguare il programma fedeltà alle necessità del proprio business.
Un esempio vincente di questa tipologia di programma è quello di Marriott, famosa catena di hotel con strutture sparse in tutto il mondo. Il programma “Marriott Bonvoy” offre ai membri la possibilità di accumulare punti attraverso acquisti all’interno dell’ecosistema Marriott (pernottando nelle strutture della catena ma anche prenotando voli, noleggiando auto e molto altro ancora). Aderendo a “Marriott Bonvoy” è possibile convertire i punti accumulati in soggiorni gratuiti, cene nei ristoranti Marriott o accedere gratuitamente ad esperienze esclusive offerte dal brand. Il loyalty program implementato da Marriott è altamente coinvolgente lato utente, e offre al marchio stesso un’enorme opportunità per raccogliere dati utili ad analizzare il comportamento della propria clientela. Dati che possono essere utilizzati successivamente per customizzare l’esperienza, personalizzare ulteriormente le ricompense proposte ed aumentare così sia il grado di fidelizzazione che quello di soddisfazione dei clienti.
2. Programmi su Livelli
Il programma fedeltà a livelli comporta un livello di coinvolgimento superiore e può portare potenzialmente ad un livello di fidelizzazione maggiore, in quanto generalmente sono previsti premi crescenti all’aumentare del livello di fedeltà del cliente. Il brand può decidere ad esempio di prevedere 3 livelli di fidelizzazione (bronzo, argento e oro), offrendo premi e ricompensi più allettanti ai clienti più fedeli.
In questo caso è Sephora a mettere in pratica un programma di questo tipo strutturato in modo esemplare. Il funzionamento è estremamente semplice, esistono tre livelli di membership: White, Black e Gold. L’accesso è gratuito e il cliente accumula 1 punto per ogni euro speso sull’e-commerce. Al raggiungimento di una determinata soglia di punti il cliente passa al livello di membership successivo, accedendo così a vantaggi crescenti e sempre più esclusivi. Il grande vantaggio di questa tipologia di programma è quella di creare un legame molto forte tra brand e cliente, raggiungendo un grado di fidelizzazione elevato. L’utente sarà stimolato ad effettuare acquisti ripetuti nel tempo per poter accedere al livello superiore ed essere ripagato con premi di maggior valore.
3. Programmi basati su Abbonamento
In questa tipologia di strategia, gli utenti pagano una quota (mensile, trimestrale, annuale) in cambio di vantaggi esclusivi come sconti o accesso a contenuti/prodotti premium. I programmi di loyalty ad abbonamento sono particolarmente indicati per gli e-commerce in cui la frequenza d’acquisto del singolo cliente è elevata.
Bean Box offre un programma in abbonamento che consente agli utenti di personalizzare la propria esperienza di acquisto, con la possibilità di scegliere una frequenza di consegna bisettimanale o mensile e di sottoscrivere un abbonamento annuale che offre enormi vantaggi rispetto all’utente standard. Gli abbonati infatti ottengono uno sconto esclusivo del 15% su ogni acquisto, oltre che un accesso anticipato ad ogni lancio di un nuovo caffè e un costo di spedizione fisso per ogni consegna. Un programma di loyalty di questo tipo permette a Bean Box di avere un flusso di entrate costante e più prevedibile, di incrementare il lifetime value della clientela ed aumentare notevolmente la fidelizzazione, evitando che gli utenti scelgano di acquistare caffè dai competitors.
4. Programmi Referral
Un programma referral premia i clienti che invitano amici o conoscenti ad iscriversi o acquistare su un e-commerce. Alcuni programmi di questo tipo offrono ricompense anche per gli utenti che condividono opinioni positive sulla propria esperienza d’acquisto sui social. Solitamente sia il cliente che ha inoltrato l’invito che il nuovo utente che si è registrato o ha effettuato un acquisto ricevono un incentivo, come un codice sconto o l’accesso a premi esclusivi.
Questo tipo di programma sfrutta il passaparola per allargare velocemente la base clienti ed aumentare il grado di fidelizzazione. E se un brand importante ed innovativo come Tesla utilizza un programma di questo genere, è più facile credere nella sua efficacia ed utilità. Il programma referral dell’importante marchio di auto elettriche offre l’accesso ad eventi esclusivi e a sconti su acquisti futuri a tutti coloro che segnalano nuovi potenziali clienti. Questo tipo di programma ha un duplice effetto positivo lato brand, quello di incentivare i clienti a segnalarne di nuovi ma soprattutto quello di dare vita ad una community sempre più vasta ma soprattutto fortemente legata al marchio.
5. Cashback
Questa è una tipologia di programma sempre più popolare nell’ultimo periodo sugli shop online. Questi programmi permettono agli utenti di accumulare una percentuale dell’importo speso in forma di credito o denaro, che può essere utilizzato per effettuare acquisti futuri o in alternativa può essere riscattato. Ogni volta che un cliente effettua un acquisto, una percentuale dell’importo speso viene accreditata sul proprio account sotto forma di cashback. Il credito accumulato può essere successivamente utilizzato per transazioni future oppure convertito in buoni sconto o, in alcuni casi, trasferito come denaro reale.
Il celebre marchio sportivo Decathlon ha dato vita a “Decathlon Club”, un programma di membership dedicato esclusivamente alle società sportive che permette di accumulare punti ad ogni acquisto (compreso quelli dei propri tesserati) che possono poi essere convertiti in cashback. Una percentuale della spesa viene rimborsata sull’account della società che può utilizzare i punti convertiti in denaro per effettuare acquisti futuri.
Come creare un programma di Loyalty efficace
Creare un programma di fidelizzazione che porti realmente risultati tangibili a brand e aziende non è un’operazione scontata. Alla base del suo successo ci devono essere uno studio e una pianificazione che spesso richiedono esperienza nel settore. Certo nessuno vieta di fare dei test e provare a cimentarsi autonomamente in questo mondo. Nel caso degli e-commerce poi molto dipende anche dal tipo di piattaforma che si utilizza. Sicuramente affidarsi ad un partner strategico con una forte esperienza in merito può essere un’ottima idea, consigliata soprattutto a chi non vuole rischiare di disperdere budget inutilmente.
Di seguito riportiamo alcuni passaggi e caratteristiche che non possono mancare in nessuna strategia di fidelizzazione:
Analisi del target
Per essere certo di lanciare un programma che risponda realmente agli interessi della tua base clienti è necessario analizzare le loro abitudini e le loro preferenze di acquisto.
Semplicità e accessibilità
Se un programma di loyalty risulta troppo complesso probabilmente sarà difficile da utilizzare anche per i tuoi clienti. Ricordati di lanciare una strategia semplice ed immediata. Inutile complicarsi la vita con offerte troppo contorte.
Personalizzazione
Personalizzare è ormai una delle regole d’oro alla base di qualsiasi esperienza utente nel mondo digitale degli ultimi anni. Quando è possibile, cerca di farlo anche con le campagne di fidelizzazione, offrendo politiche di rewarding su misura per singoli clienti o segmenti particolari del tuo target. In questo modo aumenterai ulteriormente il valore percepito della tua strategia e rafforzerai notevolmente il legame con il tuo brand.
Abbiamo appena visto come creare un programma di loyalty orientato ai risultati sia un’operazione tutt’altro che semplice. Il rischio nel tentare un approccio da autodidatti è quello di gettare al vento tutto o buona parte del budget investito. Sempre secondo la ricerca del gruppo Nelsen del 2024, il 29% delle aziende ha riportato di avere riscontrato problemi durante il processo di integrazione delle proprie campagne loyalty.
Quali difficoltà è facile incontrare
I problemi comuni maggiormente riscontrati rientravano tutti in queste macro-aree:
- Brandizzazione del programma di fidelizzazione
- Problemi di adesione dei clienti al programma
- Integrazione con sistemi di pagamento
- Gestione corretta dei dati personali
- Definizione delle meccaniche di rewarding più idonee
- Corretta erogazione di punti o premi ai clienti
Inutile dire che incappare in uno dei seguenti problemi può significare il fallimento totale della propria campagna fedeltà e nel peggiore dei casi anche la disaffezione dei clienti che hanno riscontrato un’esperienza negativa a riguardo. In questo contesto il consiglio è sempre quello di affidarsi a partner affidabili con focus forte in loyalty programs. Tra tutti, ci sentiamo di consigliarvi Poinzilla, una piattaforma di loyalty italiana e giovane ma che propone un’integrazione semplice, in grado di offrire un livello di personalizzazione elevato.
Le migliori piattaforme che si occupano di programmi fedeltà
La scelta della piattaforma di Loyalty è un aspetto molto importante per poter implementare un programma di fidelizzazione realmente efficace. Di seguito elenchiamo alcune delle soluzioni più affidabili disponibili sul mercato.
Smile.io
Smile.io è una soluzione molto popolare tra gli e-commerce internazionali, che offre programmi basati principalmente su accumulo punti, referral e livelli. Si integra facilmente con Shopify, WooCommerce e BigCommerce e offre un’interfaccia semplice ed intuitiva.
Poinzilla
Si tratta di una soluzione che si adatta a business in qualsiasi settore e dimensione caratterizzandosi per la semplicità di integrazione con le principali piattaforme e-commerce e CRM (in continua evoluzione). Poinzilla permette di creare programmi fedeltà altamente personalizzati basati su punti, livelli e premi esclusivi, e rende estremamente semplice implementare le campagne. Questa è la piattaforma che ci è piaciuta maggiormente e, proseguendo nella lettura, spiegheremo perché.
Zinrelo
Zinrelo ha scelto di sfruttare l’intelligenza artificiale per l’ottimizzazione dei loyalty programs (sarà la scelta giusta?). Supporta programmi omnicanale e offre strumenti avanzati di segmentazione per personalizzare le ricompense.
Open Loyalty
Si tratta di una piattaforma open-source per aziende che ricercano un grado di personalizzazione delle campagne molto elevato, ma richiede conoscenze avanzate per l’integrazione e l’ottimizzazione delle campagne. Consente di creare programmi fedeltà realmente su misura, grazie alla sua struttura modulare e alla flessibilità offerta dalle API, offrendo un controllo totale sulla strategia di fidelizzazione, ma non adatto a tutti.
Tutte le piattaforme sopra citate rappresentano ottime soluzioni per il lancio di un programma di loyalty, ma ognuna presenta delle criticità. La scelta va fatta tenendo bene in considerazione le proprie esigenze e capacità. Come dicevamo, quella che ci ha convinto maggiormente e che non esclude nessuno è Poinzilla. Credete, abbiamo i nostri buoni motivi.
I vantaggi di Poinzilla
Poinzilla è la piattaforma sviluppata da Zoorate, società italiana leader nella creazione di piattaforme e servizi di customer engagement. Il suo programma fedeltà si integra con le principali piattaforme e-commerce (Woocommerce, Prestashop, Magento, Shopify e ne stanno implementando ancora) e risponde perfettamente a quelle che sono le esigenze principali delle aziende in merito. L’elemento che più contraddistingue la piattaforma è infatti la semplicità. Con semplicità si intende sia la semplicità di integrazione della piattaforma che la semplicità dei programmi di loyalty proposti. Questo punto fondamentale, unito all’elevato grado di personalizzazione delle campagne fa di Poinzilla una scelta sicura.
Sempre citando la preziosa ricerca Nielsen, è interessante leggere, infatti, come Il 39% delle aziende senza un programma fedeltà attivo aveva già tentato di svilupparne uno in passato e come il 16% di esse ha dichiarato di non essere mai riuscita a chiudere il progetto. Questo ovviamente si è tradotto in uno spreco di budget.
Un altro punto fondamentale della ricerca ha messo in mostra quali siano le attese dei brand che si rivolgono ad un partner per implementare la propria strategia di fidelizzazione:
- Capacità di semplificare l’implementazione entro l’infrastruttura esistente
- User Experience (sia lato gestione che lato utente finale)
- Consulenza sulla gestione dei dati personali
- Training
- Servizio assistenza H24
Gli ideatori di Poinzilla sembrano aver tenuto particolarmente in considerazione questa ricerca poiché la loro proposta risponde brillantemente a tutte queste aspettative. Il vero punto di forza che distingue Poinzilla dalla maggior parte dei competitors è proprio quella di dedicare un proprio consulente esperto in Loyalty Programs alle aziende che scelgono di integrare la piattaforma. Questo significa avere una persona qualificata che ti aiuta durante l’integrazione del sistema e durante la configurazione delle campagne. Un supporto veramente prezioso anche dal punto di vista strategico, utile per lanciare una campagna di fidelizzazione con logiche di rewarding mirate in base alle necessità del proprio target.
Anche dal punto di vista della UI, Poinzilla permette di personalizzare la piattaforma per coordinarla allo stile del brand e creare così un continuum visivo con il sito / e-commerce.
La promozione di un programma fedeltà
Avete analizzato attentamente la vostra clientela, avete progettato un programma fedeltà a regola d’arte studiando nei minimi particolari le logiche di ricompensa. Bene, e ora? Ovviamente dovete promuovere il vostro programma in modo che i clienti ne siano consapevoli e possano aderire.
Ecco alcuni consigli pratici per la promozione del vostro programma.
Campagne di email marketing
Moltissime aziende utilizzano piattaforme di email marketing per inviare newsletter alla propria clientela. Inviare comunicazioni per invitare i clienti ad aderire al programma è un’ottima idea. Non solo, è importante anche aggiornarli periodicamente sulle novità e sui nuovi premi del proprio programma.
Social media marketing
I social sono un’ottimo canale per dare un boost al tuo programma. Crea post organici ma anche campagne a pagamento per sponsorizzare la campagna di loyalty.
Offrire un incentivo
Offrire un bonus di benvenuto come ad esempio punti extra da usare nel programma, è un’eccellente idea per incentivare i clienti a iscriversi fin da subito ad esso.
Promozione in negozio
Per chi possiede sia un negozio fisico che un e-commerce, è importante fare anche una massiccia promozione in-store. Come? Utilizzando volantini o cartelloni che sponsorizzino il programma e formando il personale in modo che spieghi ai clienti il proprio programma fedeltà online.
Misurare il successo di un programma di loyalty
Un aspetto fondamentale di ogni campagna è ovviamente quello della misurazione e valutazione dei risultati. Questo perché come per qualsiasi campagna di marketing, i dati sono l’unica base che permette di fare valutazioni e prendere decisioni consapevoli per ottimizzare la strategia in corso. Per valutare l’andamento di una campagna fedeltà ci sono alcuni indicatori chiave delle prestazioni che vanno assolutamente tenuti in considerazione:
Tasso di partecipazione
Ovviamente una metrica fondamentale che indica la percentuale dei clienti che ha aderito al programma.
Customer Lifetime Value (CLV)
Ovvero la misura del valore (economico) che un singolo cliente genera nel complesso del suo rapporto con il brand.
Tasso di retention
Questo tasso indica la percentuale di clienti che effettuano acquisti ripetuti dopo aver aderito al programma fedeltà.
Aumento delle vendite
L’aumento delle vendite attribuibile ai partecipanti al programma di loyalty.
La maggior parte delle piattaforme offrono una dashboard dedicata alle statistiche del programma di loyalty, con metriche utili a comprendere l’andamento e il successo della propria strategia. Grazie agli analytics sarà semplicissimo individuare i clienti più fedeli, analizzare il loro comportamento d’acquisto, calcolare il ROI (ritorno sull’investimento) della campagna ed intervenire strategicamente per migliorarla, basandosi sempre su dati reali.
Conslusioni
Abbiamo visto come i programmi fedeltà sono strategie adottate da un numero sempre crescente di brand ed e-commerce per cercare di fidelizzare i propri clienti.
Con i costi delle campagne di marketing digitale in costante aumento, le aziende hanno capito quanto sia prezioso e conveniente lavorare sulla retention della propria clientela piuttosto che sull’acquisizione di nuovi utenti. Per questo un loyalty program rappresenta un investimento strategico che può portare notevoli benefici alle aziende.
Come abbiamo visto però, impostare un programma fedeltà che sia realmente efficace non è un’operazione semplice. Se siete interessati a creare un programma di loyalty per la vostra azienda il consiglio è quello di scegliere un partner affidabile che vi supporti in questa fase strategica.
Ciò che è chiaro è che ormai per i brand ignorare una strategia di fidelizzazione nel proprio piano di marketing rappresenta uno svantaggio competitivo. E la verità è che alla base c’è un qualcosa che non è limitato al mero aspetto economico, ed è il legame brand – cliente. Un aspetto che si trova sul piano emotivo ed è più potente di qualsiasi sconto o campagna di marketing mai attuata.
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